Havacılık Sektöründe Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutlarının Rolü
HAVADER Editör Ekibi
Bir havayolu markasını tercih etmenizin arkasında ne yatıyor: reklamlarını çok mu gördünüz, yoksa geçmişte iyi bir deneyim mi yaşadınız? Pazarlama teorisi genellikle marka bilinirliği, çağrışımları, özgünlüğü ve sadakati gibi boyutları marka değerinin belirleyicisi olarak görür. Bu çalışma, bu teorinin havacılık sektöründe ne kadar geçerli olduğunu test ediyor -ve sonuç beklenmedik.
Araştırmanın amacı, marka bilinirliği, marka çağrışımları, marka özgünlüğü ve marka sadakati gibi tüketici temelli marka değeri boyutlarının, havacılık sektöründeki genel marka değerine etkisini incelemekti. Ayrıca bu boyutların yolcuların demografik özellikleri ve seyahat davranışlarına göre farklılaşıp farklılaşmadığı da test edildi. Bunun için 333 geçerli anket, beşli Likert ölçeğiyle toplanıp, betimsel istatistikler, güvenilirlik analizi, korelasyon analizi, bağımsız örneklem t-testleri, tek yönlü ANOVA ve çoklu doğrusal regresyon analiziyle değerlendirildi.
Sonuç şaşırtıcıydı: regresyon analizleri, marka bilinirliği, çağrışımları, sadakati ve özgünlüğünün marka değerini anlamlı biçimde açıklamadığını gösterdi. Yani klasik pazarlama teorisinin diğer sektörlerde işe yarayan formülü, havacılıkta aynı şekilde çalışmıyor. Buna karşın, marka çağrışımları ve sadakatinde cinsiyete dayalı anlamlı farklar bulunurken, yaş, uçuş türü, uçuş sıklığı veya seyahat amacına göre anlamlı bir fark saptanmadı.
Bu çalışmanın katkısı, havacılık gibi yüksek standardizasyona ve düzenlemeye tabi hizmet alanlarında, marka değerinin klasik perceptual (algısal) marka boyutlarıyla açıklanamayabileceğini göstermesi. Günlük hayattan bir benzetmeyle anlatmak gerekirse, bu biraz da bir toplu taşıma sisteminin markasını, bir giyim markasıyla aynı pazarlama mantığıyla değerlendirmeye çalışmaya benziyor -giyimde "marka özgünlüğü" çok önemliyken, herkesin aynı standart hizmeti aldığı bir uçuşta, asıl belirleyici olan şey markanın imajından çok, o markanın somut deneyim kalitesi ve temas noktalarındaki (check-in, kabin, iniş sonrası) yönetimi olabilir.
Sonuç olarak bu araştırma, yönetimsel açıdan havayollarına, marka değerini artırmak için soyut imaj kampanyalarına değil, deneyim tasarımı ve temas noktası yönetimi stratejilerine yatırım yapmalarını öneriyor.
← Blog
Araştırmanın amacı, marka bilinirliği, marka çağrışımları, marka özgünlüğü ve marka sadakati gibi tüketici temelli marka değeri boyutlarının, havacılık sektöründeki genel marka değerine etkisini incelemekti. Ayrıca bu boyutların yolcuların demografik özellikleri ve seyahat davranışlarına göre farklılaşıp farklılaşmadığı da test edildi. Bunun için 333 geçerli anket, beşli Likert ölçeğiyle toplanıp, betimsel istatistikler, güvenilirlik analizi, korelasyon analizi, bağımsız örneklem t-testleri, tek yönlü ANOVA ve çoklu doğrusal regresyon analiziyle değerlendirildi.
Sonuç şaşırtıcıydı: regresyon analizleri, marka bilinirliği, çağrışımları, sadakati ve özgünlüğünün marka değerini anlamlı biçimde açıklamadığını gösterdi. Yani klasik pazarlama teorisinin diğer sektörlerde işe yarayan formülü, havacılıkta aynı şekilde çalışmıyor. Buna karşın, marka çağrışımları ve sadakatinde cinsiyete dayalı anlamlı farklar bulunurken, yaş, uçuş türü, uçuş sıklığı veya seyahat amacına göre anlamlı bir fark saptanmadı.
Bu çalışmanın katkısı, havacılık gibi yüksek standardizasyona ve düzenlemeye tabi hizmet alanlarında, marka değerinin klasik perceptual (algısal) marka boyutlarıyla açıklanamayabileceğini göstermesi. Günlük hayattan bir benzetmeyle anlatmak gerekirse, bu biraz da bir toplu taşıma sisteminin markasını, bir giyim markasıyla aynı pazarlama mantığıyla değerlendirmeye çalışmaya benziyor -giyimde "marka özgünlüğü" çok önemliyken, herkesin aynı standart hizmeti aldığı bir uçuşta, asıl belirleyici olan şey markanın imajından çok, o markanın somut deneyim kalitesi ve temas noktalarındaki (check-in, kabin, iniş sonrası) yönetimi olabilir.
Sonuç olarak bu araştırma, yönetimsel açıdan havayollarına, marka değerini artırmak için soyut imaj kampanyalarına değil, deneyim tasarımı ve temas noktası yönetimi stratejilerine yatırım yapmalarını öneriyor.